Uno degli aspetti  cruciali su cui valutare la scelta dei canali di vendita e promozione turistico alberghiera è il costo dello strumento scelto per la distribuzione delle sue camere e/o alloggi, in relazione alle performance di vendita che esso garantisce.

Secondo una stima condotta qualche tempo fa da Dresdner, Kleinwort & Benson per il Gruppo Accor (catene alberghiere) mettendo a confronto il costo di prenotazione su tre canali (tradizionale, via agenzia online e attraverso il sito web dell’hotel), calcolato considerando tutti i passaggi che la camera deve compiere all’interno di ciascun canale per raggiungere il cliente finale, la prenotazione sul sito della struttura turistica consente risparmi nell’ordine del l’ 80-90%.

Qui di seguito potete verificare la tabella con le distinte dei vari costi.

Nel dettaglio, se attraverso il canale tradizionale (vendita tramite CRS e GDS, all’agenzia di viaggi) il costo totale è di 13,50 euro, nel caso di sito web il costo è di 1,50 euro. Leggermente più bassa rispetto al canale tradizionale la spesa relativa alla transazione condotta con un’agenzia online in quanto il costo dell’intermediario elettronico è inferiore (3,00 euro anziché 5,90 euro).

Se il costo è dunque la variabile chiave di scelta per l’albergatore, nel caso del cliente è essenzialmente il prezzo a determinare l’utilizzo di un dato canale elettronico, oltre alla convenienza in termini di tempo; i clienti hanno infatti capito che sono i fornitori stessi che stanno tagliando i costi distribuendo sul web e si aspettano che tale risparmio passi anche a loro, così come di essere ricompensati del fatto di utilizzare questo canale.

Come giustamente fa notare Claudio Nobbio nel suo “Manuale delle attività alberghiere”, proporre prezzi competitivi è il miglior modo per attrarre i clienti. Da indagini condotte da varie fonti, il 60% dei potenziali acquirenti online sarebbe incoraggiato a comprare sul web proprio grazie alla prospettiva di risparmiare. Inoltre, un aspetto da non sottovalutare è che il web favorisce la comparabilità di tariffe non solo fra una struttura alberghiera e l’altra, ma anche tra i vari canali utilizzati da uno stesso hotel od agriturismo. Secondo recenti studi, il 10% dei clienti che prenotano via web visita un sito solo, il 43% visita dai due ai tre siti, il 22% da quattro a più siti. A ciò si aggiunge lo sviluppo di siti di comparazione (ad esempio Kelkoo), che consentono al cliente di effettuare confronti diretti tra i vari prodotti.

Per l’albergatore diventa quindi sempre più cruciale un’accurata gestione del pricing in questo scenario di multicanalità distributiva.

La tattica vincente è quella di adottare una politica di perfetta trasparenza dei prezzi. In particolare gli elementi da tenere in considerazione per un’efficace gestione di questa strategia sono sostanzialmente due:

  • coerenza tra disponibilità e prezzi su uno stesso canale
  • coerenza tra disponibilità e prezzi sui vari canali utilizzati

Per quanto riguarda il primo aspetto, molto spesso uno stesso canale elettronico offre molteplici tariffe: ad ogni richiesta inoltrata è possibile che vengano proposte quattro o cinque opzioni diverse, in funzione della camera (standard, superior ecc.), del tipo di letto (king size, french bed ecc.), dei vincoli della prenotazione (tariffa scontata senza possibilità di annullamento ecc.) e così via. Va però tenuto conto che se, da un lato, presentare un ampio range di tariffe è positivo perché offre ai potenziali clienti di scegliere in funzione delle loro esigenze, dall’altro può creare confusione sul tipo di servizi che otterranno in cambio della tariffa pagata. Questo nella misura in cui alla differenziazione non corrisponda una adeguata distinzione dei servizi offerti.

Per quanto riguarda il secondo aspetto, la gestione della multicanalità e quindi la coerenza di disponibilità di alloggi e prezzi sui vari mezzi utilizzati è generalmente difficoltosa poiché le tariffe proposte sono differenti a causa dei diversi costi associati all’utilizzo del canale stesso.

Tuttavia, il problema è che in molti casi non sembra esserci una chiara relazione tra costo del canale e tariffa offerta: spesso la tariffa più alta viene applicata al canale che costa meno e viceversa. Ritornando alla tabella, molte strutture praticano spesso tariffe più alte attraverso il loro sito internet che si è dimostrato il canale che costa meno (1,50 euro), invece che attraverso centri esterni di prenotazione che ha costi decisamente superiori.

Da questo punto di vista, un pricing non oculato può generare conflitti tra i canali e limitare il profitto delle PMI. In poche parole, è necessario che l’approccio adottato sia logico, sia dal punto di vista della struttura turistica sia da quello del potenziale cliente.

Secondo un’analisi condotta da O’Connor e pubblicata da Hotel Magazine le tendenze nell’applicare le tariffe si differenziano in questo modo:

  • hotel fascia economy: il 40% tende ad applicare un’unica tariffa su tutti i canali
  • hotel fascia media: il 47% ha i prezzi variabili con la tariffa più bassa pubblicata sul sito web e quella più alta praticata dai centri prenotazione
  • hotel fascia luxury: il 41% ha le tariffe variabili ma i prezzi più bassi vengono praticati sui siti dei consolidatori (es. Hotel.com), quelli più alti sul proprio sito web ed in seconda battuta dai centri di prenotazione.

Se nel caso degli hotel di fascia bassa la tariffa unica evidenzia una valida strategia di pricing che risponde alle esigenze di un mercato molto sensibile al prezzo, riferendoci agli alberghi di fascia alta i rischi di applicare le tariffe più basse sui canali con i maggiori costi di transazione sono evidenti. Non possiamo che confermare quanto dichiarata da O’Connor, e cioè che “Il comportamento degli hotel sta mettendo i clienti via web nelle mani degli intermediari online, dove oltre ai prezzi bassi trovano anche una maggiore varietà di scelta).

La conseguenza più evidente è che gli intermediari online finiscono con il diventare la porta di accesso privilegiata per le prenotazione in rete e questo porta ad una scarsa fedeltà al Brand. L’aumento del loro potere di mercato tende a spingere verso l’alto i costi di transazione e dà loro la possibilità di imporre “tariffe speciali” alle strutture turistiche per garantire una posizione privilegiata all’interno della loro lista.

Una tendenza che si sta diffondendo negli ultimi anni è quella del pricing unico su tutti i canali, offrendo tariffe simili attraverso canali alternativi, indipendentemente dal canale stesso per garantire una perfetta trasparenza nei confronti del consumatore finale. Marriott, che fin dal 2004 utilizza questa soluzione, oltre alla “best rate guarantee” offre al cliente il pareggio sulla migliore tariffa con uno sconto del 25% sul valore se questa viene individuata entro 24 ore dalla prenotazione.

Tale scelta implica, tuttavia, una gestione integrata e coerente di tariffe e disponibilità evitando di creare “isole informative” separate, e ha evidenti implicazioni in termini di revenue management e di customer relationship management (CRM).

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Quanto costa una prenotazione e la gestione del pricing, 8.0 out of 10 based on 1 rating