Il buon prezzo per il buon cliente al momento buono

Voglio affrontare ancora una volta l´argomento prezzo che, fra tutti gli altri strumenti di marketing, è l’unico che fa arrivare i soldi in azienda, quindi è il più importante.
Per una struttura turistica il prezzo di una camera viene ricalcolato anno dopo anno in base alla valutazione di diversi fattori:

• la stagionalità: definendo le rack rate per periodi di alta stagione
• il tipo di clientela, ad esempio  valutando i contratti stipulati con aziende che prenotano per i dipendenti in trasferta
• il costo dei servizi
• la disponibilità di spesa dei vari segmenti di clientela
• la concorrenza
• il tasso d’inflazione
• il fatturato previsto
• le diverse tipologie di alloggi
• il tipo di servizio prevalentemente offerto

Ancor prima di procedere con la stesura di una griglia tariffaria è di fondamentale importanza raccogliere ed analizzare altre informazioni per approfondire e chiarire tutti i fattori sopra elencati. I prezzi relativi agli alloggi od alle camere si raggruppano normalmente in:

• prezzi di listino o tariffe ufficiali (rack rate)
• tariffe corporate (riservate alle aziende che prenotano per il loro personale in trasferta)
• tariffe FIT (Full Inclusive Tour), al netto delle commissioni riservate alle Agenzie od ai TO
• tariffe MICE (Meeting, Incentive, Congress, Exhibition) riservate ai clienti congressuali
• tariffe per gruppi

Una volta valutati i parametri da rispettare e considerare ai fini del calcolo dei nuovi prezzi è necessario fare ancora un “distinguo” per essere in grado di preparare le giuste strategie di Yeld Management (oppure Revenue Management). In caso contrario si correrebbe il rischio di fallire le previsioni e quindi di perdere importanti opportunità di guadagno. Infatti spesso si cade nell’errore di equiparare la parola prezzo a quello di tariffa. Infatti quest’ultima  è costituita da molteplici componenti che portano alla determinazione di un effettivo valore economico, ed esattamente:

• la stagionalità
• il tasso di occupazione
• la durata dei singoli soggiorni
• la tipologia di alloggi o camere prescelta
• quando viene richiesta una prenotazione
• calendario dei principali eventi o manifestazioni previste
• le tariffe dei diretti concorrenti
• le strategie di investimenti previste

Dopo aver applicato tutti questi criteri ed aver aggiornato i prezzi in modo corrispondente, sarà di fondamentale importanza effettuare le verifiche necessarie per poter intervenire con azioni di correzione atte a migliorare il sistema di gestione delle vendite.
Molti albergatori applicano da anni il sistema di Yeld senza saperlo, valutando le tariffe in base a questi tre fattori sostanziali:

1. la stagione
2. la tipologia degli alloggi o camere
3. la segmentazione della clientela

Logicamente i direttori di grandi strutture riescono ad ottimizzare le azioni commerciali, anche con il supporto di programmi informatici, e sono ben consci che sono le seguenti caratteristiche strutturali/alberghiere alla base del buon funzionamento dello Yeld:

1. la capacità di posti letto è fissa (quindi non aumenterà o diminuirà a breve termine)
2. il “prodotto” camere/alloggi è deperibile e non può essere immagazzinato (nel senso che l’invenduto è una perdita irrecuperabile)
3. uno stesso “prodotto” camere/alloggi può essere venduto a prezzi ed a condizioni differenti
4. la vendita non è al riparo da eventuali cancellazioni e dai no-show

In un mio post precedente (Il Revenue Management intimidisce le PMI) abbiamo affrontato insieme un breve approfondimento su questo tema, quindi vi invito a rileggerlo. Tutt’ora lo YM viene considerato il principale strumento tattico soprattutto per le grandi strutture o per le catene alberghiere, così come per le compagnie aeree perchè hanno in comune diverse caratteristiche:
- Prodotti deperibili, nel senso che ogni camera od ogni poltroncina non occupata per quella notte o per quel viaggio equivale a valore zero.
- Domanda variabile e capacità di produzione rigide perchè la domanda è spesso superiore o spesso inferiore alla capacità dell’offerta.
- Le risorse di produzione sono prevalentemente fisse e la flessibilità è troppo onerosa.
– Vendite per riservazione, cioè il prodotto venduto ha una data effettiva di ordinazione-prenotazione.
- Differenziazione dei prezzi in quanto i vari segmenti della clientela hanno una diversa  elasticità fra domanda e prezzo.
- Costi variabili unitari molto deboli, rappresentato, a seconda dei settori aziendali, dallo zero al 20% circa del totale. Infatti, per fare un esempio, nella ricettività turistica i costi variabili legati all’occupazione di una camera supplementare (pulizia, accoglienza) rappresenta una minima parte dei costi fissi sopportati come quelli di personale e di ammortamento.
- Infine il prezzo. Per aumentare i risultati positivi di gestione è sufficiente un aumento della cifra d’affari unitaria di un solo punto percentuale per tradursi generalmente in un aumento dei risultati pari al 10-20%. Un risultato diametralmente opposto si ottiene se un prezzo è male adattato.

Per concludere, tutto si risolve in un principio definito dal General Manager di una grossa azienda: “Il buon prezzo per il buon cliente al momento buono”.

 Stampa questo articolo