Email Marketing: consigli d’uso

Negli ultimi anni l’Email Marketing ha assunto per molti aspetti un ruolo secondario, dietro le quinte, rispetto all’utilizzo delle campagne pubblicitarie imperniate sui social media.

E’ un peccato: l’ Email infatti rimane fra i più potenti strumenti commerciali, soprattutto se usato correttamente. Seth Godin che viene considerato il guru del marketing ed è anche uno scrittore molto prolifico, nel suo libro “Permission Marketing” del 1999 aveva espresso il concetto che: “… l’ Email può essere considerata come la pietra angolare del marketing relazionale ….”. Infatti essa assume un valore psicologico superiore rispetto a tutti gli altri mezzi di comunicazione sociale. Se arricchite costantemente di contenuti validi i vostri messaggi, le persone faranno attenzione a quello che comunicate. Ma l’aspetto fondamentale è che potranno rispondervi direttamente ed interagire con voi.

Rivolgendomi principalmente alle piccole e medie imprese turistiche voglio sottolineare che ci sono ottimi software web-based (come MEMO Newsletter ) che consentono di gestire un numero infinito di newsletter per contattare in modo semplice ed intuitivo gruppi di clienti e utenti, selezionandoli sotto categorie diverse, ad esempio fra target di clientela (famiglie, business, coppie), fra idiomi parlati od altri parametri.   Ecco come la vostra struttura turistica può utilizzare questo potente strumento di vendita:

• Come strumento di Direct Response: una volta effettuata correttamente la costruzione di gruppi ben delineati di appartenenza dei destinatari presenti nella vostra rubrica o Data-Base dei clienti, inserendo all’interno del messaggio inviato il vostro link di contatto, sarete in grado di guidarli direttamente alla vostra struttura finalizzando le prenotazioni, compiendo così il primo passo per la disintermediazione.
• Come strumento automatizzato di vendita: più di ogni altra tattica di marketing, l’e-mail si presta molto bene per processi automatizzati. Infatti, dopo aver studiato con attenzione la vostra campagna ed averne creato delle appetibili condizioni di vendita, potete rilassarvi, accomodarvi, e lasciarla lavorare per voi.
• Come strumento di ricerca e feedback: molti Hotel utilizzano l’Emailing per sondaggi automatici a seguito di un soggiorno per raccogliere il feedback della clientela, e questo è già un ottimo inizio. In ogni caso ci sono molte altre informazioni che si possono ottenere, ad esempio raccogliere suggerimenti, fare ricerche di mercato per promozioni future. C’è un grande potenziale per chi riesce ad essere creativo.
• Come strumento per allacciare relazioni: è possibile inviare le offerte speciali ai propri ospiti fidelizzati, è possibile comunicare loro nuovi servizi disponibili facendoli sentire privilegiati nel venirne a conoscenza per primi. Potete utilizzare il Direct-Mailing per aumentare la percezione di una vostra caratteristica ben definita; ci sono infinite possibilità per costruire un alto profilo.
• Come strumento per fornire un servizio migliore ai vostri clienti: ci sono così tante potenzialità per la vostra impresa turistica nell’utilizzare la posta elettronica per migliorare l’esperienza dei  vostri ospiti! Infatti una serie di Email che accompagnano tutte le fasi del soggiorno, a partire dal primo contatto alla prenotazione e quindi fin dopo la partenza, utilizzando gli automatismi da voi programmati, assicurano l’ospite e lo fanno interagire con la vostra struttura facendogli vivere un’ottima  esperienza. Inoltre tutto ciò agevolerà il lavoro del personale addetto, riducendo al minimo la possibilità di errori ed incomprensioni.
• Come strumento di marketing con altri interlocutori esterni: non sempre la comunicazione via mail deve essere inviata agli ospiti, ma deve considerare anche altri destinatari altrettanto importanti. Parliamo di operatori di agenzie di viaggio, di assistenti alle prenotazioni corporate, di Pro Loco, di responsabili dei consorzi turistici e tutti i vostri altri partner commerciali. Raggiungere e lavorare con queste persone gioca un ruolo molto importante nella generazione di entrate economiche.

Per ottenere i migliori risultati dalla vostra e-mail promozionale richiede degli sforzi iniziali, come il creare un elenco di nominativi in modo organico e con l’esplicito consenso del cliente. Ecco alcuni suggerimenti su come potete imbastire un primo approccio:

• Inserendo un modulo di iscrizione alla newsletter direttamente nel sito web.
• Richiedendo l’indirizzo mail durante le fasi di check-in oppure di check-out.
• Lasciando una lettera di invito nella loro camera.

In ogni caso dovrete fare in modo di rendere veramente attraente e vantaggiosa la prospettiva di ricevere la newsletter; il solo fatto che il cliente legga cosa avete o non avete fatto durante un certo periodo può non interessare e portare alla cancellazione dalla lista, azzerando così la vostra campagna fin dall’inizio. Dovete quindi considerare di inserire sempre sconti esclusivi o particolari servizi riservati: sarà più convincente ed accattivante.

Ecco alcuni suggerimenti per creare una buona campagna di mailing per la vostra struttura alberghiera:

• Assicurarsi di passare attraverso i filtri antispam. In caso contrario la vostra posta non verrà consegnata.
• Scrivere un efficace titolo e che faccia intuire il contenuto. Nel corpo della mail è meglio non dilungarsi troppo per non risultare noiosi e non usare troppi caratteri maiuscoli e grassetto.
• Inviare sempre una versione testo insieme a quella HTML se state utilizzando quest’ultima di default; significa avere considerazione per quelle persone che non hanno o non possono leggere questo formato.
• Usare un formato a tabella per le e-mail più lunghe.
• Rendere il contenuto delle Email stampabile.
• Includere dei link descrittivi ed invitare l’utente all’azione.
• Inserire un link ad una versione web (se la mail non viene visualizzata correttamente).
• Includere un link del tipo: “invita un amico” in tutti i messaggi.

Un altro passo importante è quello di scegliere accuratamente una frequenza di pubblicazione. Una volta considerata la quantità di materiale raccolto per le offerte speciali da programmare nell’arco di un determinato periodo bisogna mettere nero su bianco una pianificazione di invio. Inviare le newsletter troppo frequentemente porta le persone a cancellarsi; in contrapposizione, se non si pubblica abbastanza la gente può dimenticarsi di voi. La miglior soluzione è di dar loro la possibilità di scegliere.

Senza addentrarsi in dettagli tecnici relativi agli studi compiuti da imprese specialistiche che compiono test con lo scopo di comprendere i comportamenti reattivi dei destinatari alle newsletter, voglio indicare solamente alcuni dei parametri fondamentali da valutare prima dell’invio, ed esattamente:

• I giorni della settimana (inviare il martedì od il sabato, ad esempio, ?)
• L’ora del giorno prescelto (mattina, sera …)
• Frequenza
• Personalizzazione
• Soggetti e temi
• Contenuto (incluso grafica, colori, font, lunghezza, numero di link…)
• Prezzi
• Call to action (effettiva conversione da click in acquisto finale)

Altri parametri di controllo importanti che le strutture turistiche nel compiere azioni di Email Marketing devono tener presenti al fine di comprendere l’effettivo successo delle operazioni compiute sono:

• Tasso di apertura delle mail.
• CTR (click through rate) per misurare il rapporto fra gli utenti che hanno visualizzato la mail e coloro che ci hanno cliccato per approfondire il messaggio.
• Lamentele di abuso
• Tasso di cancellazione
• Tasso di conversione: quante persone hanno deciso di passare avanti e confermare l’adesione all’offerta, alla prenotazione od a tutto ciò che si desiderava ottenere dalla newsletter.

Mi auguro che possiate aver trovato utili spunti in questo articolo. Naturalmente, come la maggior parte delle azioni da compiere nell’ambito del marketing online, il successo si ottiene attraverso la sperimentazione continua, apportando le modifiche sulla base di ciò che si impara. Buon lavoro!

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