Autovalutazione per una promozione mirata

Tra le esigenze primarie di una struttura turistica di piccolissime dimensioni che ha superato da poco il lancio iniziale è di ridurre il più possibile i costi di intermediazione. Come è naturale, infatti, la promozione iniziale viene attuata tramite i portali turistici e le Agenzie, quindi le commissioni risultano piuttosto onerose. Viene quindi il momento di valutare la reale situazione dell’impresa prima di intraprendere strade alternative di promozione e di investimenti.

Le limitate capacità di investimento di queste micro imprese turistiche obbligano alla massima cautela nell’effettuare operazioni di marketing e di comunicazione; spesso verifichiamo che i nostri clienti hanno speso precedentemente qualche migliaio di euro in investimenti completamente privi di risultati. Infatti anche l’inserimento di inserzioni in guide pseudo-conosciute o in pubblicazioni dove sono già presenti strutture di tutta Italia (ad esempio) con articoli dove è inserita a fatica una minuscola immagine della struttura accanto ad un testo descrittivo più o meno leggibile non porterà alcun risultato, anzi: spesa eccessiva e dispersione del messaggio. Questi obiettivi falliti non soltanto hanno compromesso le capacità di investimenti futuri a breve e medio termine, ma hanno anche incrinato la fiducia nell’utilità della promozione. Ciò rischia di “ingessare” la loro attività, facendo perder tempo prezioso e rischiando di non restare al passo dei concorrenti con conseguenze immaginabili.

Ipotizziamo uno scenario di una piccola struttura turistica in Toscana (diciamo un agriturismo di circa 3/4 appartamenti) già inserita nelle principali guide turistiche, sia nazionali che internazionali, con alle spalle pochi anni di attività intermediata e con target di clientela già ben definito (soprattutto scandinavi e nordeuropei)  ma che non ha ancora puntato su una sua autopromozione.

Analizzando approfonditamente questa realtà, la soluzione che sembra essere quella più idonea è di dotare l’agriturismo di un proprio sito internet arricchito di booking engine dal momento che lavora con clientela abituata ad utilizzare la carta di credito per caparre o pagamenti online.

Il sito dovrà quindi essere tradotto in inglese, tedesco e olandese (ad esempio, ma sempre e solo da traduttori di madre lingua, mi raccomando!) e dotato di ottima grafica, di belle foto e di video. Dovrà essere corredato di un gestionale che consenta l’archiviazione e l’accorpamento dei contatti mail dei clienti con criteri differenziati per la pianificazione di invio di Newsletter. Consideriamo poi la promozione fieristica estera diretta: i costi di partecipazione come il viaggio, il soggiorno comprensivo di vitto e alloggio, biglietto di ingresso, materiale da distribuire, tempo…tutte queste voci dovrebbero già farci desistere dal parteciparvi. Abbiamo internet a nostra disposizione! Perché non sfruttare questo meraviglioso strumento anche per reperire i Tour Operator, contattarli direttamente ed inviare loro il nostro materiale cartaceo in modo personalizzato, con promozioni ed offerte mirate? Possiamo anche iscrivere il nostro sito sui portali di settore gratuiti, nei GDS e gli IDS.

Indubbiamente non è facile stabilire quali azioni di marketing sono utilizzabili in tutte le PMI turistiche, soprattutto nella realtà toscana che è tra le più complesse in Italia. In questa regione la concorrenza è particolarmente agguerrita, e si rende quasi necessario rivolgersi a specialisti del web marketing. Nonostante ciò può essere di notevole aiuto utilizzare una speciale griglia di autovalutazione che, una volta compilata sarà il miglior strumento per la creazione di una strategia personalizzata. Nel suo fantastico libro Maurizio Testa ci suggerisce i seguenti aspetti da considerare per il Case Study sopra menzionato:

Nella colonna del Marketing Essenziale inseriremo queste voci:

1. Posizionamento della struttura
2. Coordinato di immagine
3. Brochure coerente con il posizionamento della struttura
4. Newsletter
5. Attività di ufficio stampa
6. Guide nazionali ed estere
7. Dare la disponibilità di camere agli uffici di informazione turistica
8. Sito internet
9. Marketing passaparola
10. Rispondere al telefono
11. Nuovi strumenti di pagamento come strumento di marketing
12. Direct mailing

Indicando un punteggio da 0 a 10 per ogni voce aiuterà, nella prima fase, ad inquadrare la struttura e verificarne il giusto equilibrio fra le varie attività. Nella seconda fase andranno analizzati il budget, gli obiettivi di sviluppo e la percentuale di occupazione delle camere, tutto ciò di fondamentale importanza per costruire un percorso di valorizzazione attraverso strategie di marketing essenziale. Del marketing secondario parleremo in un prossimo post. Nel frattempo impariamo a prendere confidenza con questi strumenti. Buon lavoro.

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