PMI e Blog: il valore dell’investimento

Dopo aver definito i criteri e i parametri con cui le PMI devono valutare l’investimento in un corporate blog, proseguiamo l’analisi di uno scenario reale e stimiamo il valore complessivo dell’investimento.

Prima di analizzare i ritorni dell’investimento soffermiamoci sui costi che una piccola impresa deve sostenere nella fase di start up del progetto, che consiste nella costruzione del blog e nel suo lancio.
La costruzione prevede la realizzazione tecnica e grafica del blog, il setup della piattaforma di blogging e la sua integrazione con alcuni social network; nel caso di una PMI possiamo stimare un costo complessivo attorno ai 4.000 €. Non considerate questa stima eccessiva e non lasciatevi ingannare dal fatto che online sono disponibili numerosi strumenti gratuiti per bloggare: per lavorare con velocità ed efficienza, sfruttando al massimo gli strumenti a disposizione ed ottenere i migliori risultati possibili, occorre avere a disposizione una piattaforma completa, integrata con i social network, dotata di uno strumento di web analytics ed ottimizzata per i motori di ricerca.
Il lancio del blog consiste nelle seguenti attività: inserimento dei primi articoli; registrazione del blog all’interno degli aggregatori e delle directory; partecipazione alla blogosfera; comunicazione della creazione del brand; in molti casi questa fase viene svolta direttamente dalla figura interna all’azienda che si occuperà di gestire il blog sotto la supervisione di un consulente, quindi consideriamo un costo di 500 €.

Veniamo ora alla quantificazione del valore prodotto, affrontando un parametro per volta, determinandone eventuali costi e ritorni.

1. Traffico dei visitatori

Nell’arco di 4/6 settimane il blog conterà circa 100 visitatori al giorno. Dopo circa 3 mesi dal lancio raggiungerà 200 visitatori al giorno. Qual è il valore da attribuire ad un visitatore? Verifichiamo i costi indicati da Google AdWords per le principali keyword del settore (prodotti di bellezza): otteniamo una stima di 0,70 € per click. Consideriamo con scetticismo che dei 200 visitatori giornalieri i 3/4 siano capitati per caso o per sbaglio sul nostro blog e che solo 50 siano potenziali clienti. Significa che per ottenere lo stesso numero di visitatori con una campagna pay per click ho bisogno di 35 € al giorno d’investimento, pari a 1.050 € mensili, a cui occorre aggiungere il feed per l’agenzia che si occupa di gestire la campagna, per un costo totale mensile di 1.300 €.

2. Recensioni e articoli sulla stampa offline e online

Scrivere articoli di ottima qualità per la propria audience significa (quasi) automaticamente acquisire spazi sulla stampa offline di settore o su portali online attraverso citazioni, recensioni o link. Ottenere visibilità su questi canali in modo “classico” significa acquistare spazi pubblicitari con costi generalmente medio-alti. Il prezzo dipende dal settore ma indicativamente un articolo dedicato ad un proprio prodotto o alla propria azienda in una rivista specializzata ha un costo minimo di 1.000 €.

3. Posizionamento sui motori di ricerca

Il presente (e il futuro) delle attività SEO è incentrato sui contenuti di qualità. Oggi avviare una consulenza per migliorare il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca equivale soprattutto a creare nuovi contenuti sul proprio sito, migliorare quelli esistenti ed aggiornarli con una buona frequenza. Ma tutto questo è nella natura del blog! Avere a disposizione una piattaforma di blogging, configurata e ampliata per essere fruita facilmente dai motori di ricerca, consente ad ogni azienda di ottenere innumerevoli posizionamenti! Nel nostro scenario scrivere contenuti riguardanti le principali keyword di interesse (crema di bellezza, lozione, crema per massaggi ecc.) nell’arco di 3 mesi produrrà complessivamente alcune decine di posizionamenti. Il costo minimo per ottenere tale risultato con una consulenza SEO (o SEM) è attorno ai 6.000 €.

4. Passaparola

Quantificare l’impatto e i benefici del passaparola è complesso ed è subordinato a molti fattori. Tuttavia all’interno della nostra analisi è facile capirne il valore aggiunto: le PMI generalmente non destinano neanche un euro per pagare agenzie di comunicazione che si occupino di diffonderne il brand con iniziative di passaparola. I costi sarebbero troppo alti e i risultati difficilmente quantificabili. Quindi si sfrutta il passaparola generato dalla buona qualità dei prodotti o servizi e si organizza qualche evento. Il nostro blog invece è lo strumento ideale per massimizzare il passaparola: scrivendo contenuti di qualità e coinvolgendo clienti e partner si inizia a ricevere commenti ai post. Dopo 4/6 settimane il blog avrà una indicizzazione sufficiente per essere raggiunto da un bacino di nuovi utenti che parteciperanno alle discussioni generando un passaparola costante senza spendere un centesimo. La nostra azienda di prodotti di bellezza potrebbe pensare di ottenere gli stessi risultati organizzando 6 eventi (ogni 2 mesi) all’interno di centri di bellezza, creando presentazioni e azioni dimostrative con un costo di circa 500 € ad evento, pari a 3.000 € complessivi.

5. Risorse risparmiate nell’analisi delle esigenze della clientela

Una piccola impresa può permettersi di pagare indagini sulla propria clientela? No. Nel caso delle PMI si tratta quindi di un valore aggiunto, strategicamente determinante, di cui il blog dispone. Inserire sondaggi accompagnati da contenuti di valore significa acquisire feedback, consigli e valutazioni da una massa critica che non sarebbe raggiungibile se non con costi troppo alti.

6. Riduzione dell’impatto di opinioni negative tra la clientela

La ricerca di Forrester è mirata sulle esigenze delle grandi aziende e quantifica questa voce con il numero di articoli sulla stampa che citano opinioni negative dei propri prodotti. Nel caso di una piccola impresa occorre considerare questo parametro con la possibilità di trasformare un’opinione negativa in un confronto costruttivo con la propria clientela: il blog darà la possibilità di mostrare le qualità della propria azienda nell’attenzione data al cliente e nella sua assistenza. Si tratta di una voce intangibile ma di grande valore.

7. Incremento di efficienza nel sistema delle vendite

Questo parametro rappresenta il beneficio più facilmente quantificabile dall’azienda: determinare quante vendite ha prodotto il blog! Una piattaforma di blogging accuratamente integrata con un sistema di web analytics consente automaticamente di capire quante e quali siano le vendite generate dal blog. Nel nostro scenario possiamo ipotizzare che l’azienda disponga di un e-commerce, anch’esso integrato con una piattaforma di web analytics: senza alcuno sforzo sapremo quali e quante vendite sono state realizzate da utenti provenienti dal blog e quali sono i contenuti del blog che hanno condotto alle migliori conversioni!

Riepilogo

Quest’analisi non è esaustiva, è solo indicativa, ma credo che offra molti punti di vista per quantificare il valore di un corporate blog. In funzione del tipo di azienda, delle dimensioni e del settore in cui opera, penso che ogni imprenditore o direttore commerciale possa trovare spunto per valutare i benefici che otterrà investendo nella creazione di un blog.

Per semplicità riepilogo le stime del valore acquisito nell’arco di un anno:

• Campagna pay per click di 9 mesi per 50 click/giorno: 1.300*9 = 11.700 €
• 3 recensioni sulla stampa: 1.000*3 = 3.000 €
• Consulenza SEO/SEM: 6.000 €
• 6 eventi: 500*6 = 3.000 €

Considerando di investire comunque nella stampa e negli eventi, se si sceglie un approccio pay per click si raggiunge la spesa di 17.700 €, se si sceglie un approccio SEO/SEM si raggiunge la spesa di 12.000 €. Ricordiamo che il costo stimato per realizzare il blog è di 4.500 €, quindi investendo in un blog vi è un evidente beneficio economico rispetto alle altre soluzioni.

Ovviamente la stima dei costi deve tener conto del tempo speso dal responsabile o dalle altre figure che dovranno occuparsi di scrivere con costanza sul blog e di rispondere ai commenti e alle discussioni che si apriranno. Si tratta di una valutazione troppo delicata per essere fatta in questo scenario perché dipende strettamente dall’organizzazione interna, tuttavia nel contesto di una piccola impresa possiamo indicare come buona prassi dedicare al blog, dopo la fase di lancio, una media di un’ora al giorno per cinque giorni a settimana. A prima vista sembra un costo alto da sostenere ma in realtà dedicarsi al proprio corporate blog offre dei benefici indiretti che presto vanno a ripagare ogni sforzo: maggiore attenzione all’opinione dei clienti e la costante crescita della conoscenza della concorrenza e del mercato.

Conclusioni

Non intendo che questo analisi sia esaustiva o precisa, ho scritto questo post con l’intenzione di suscitare nel management delle piccole imprese maggiore attenzione nel blog come strumento di marketing. Ottenere stime precise e più dettagliate richiede un’analisi approfondita e l’uso di dati reali; sarò lieto di supportare chiunque di voi desideri approfondire la questione e fare una stima per la propria azienda.

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